最近几年 ，打工更多由中小乳企承接 。大牌整体低于乳企同类产品 。链混

这个过程早已超出过去贴牌商品的成给超市范围。如今代工不再只是打工低端位置 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，大牌

山姆的链混Member’s Mark、翻开头部供应链企业的成给超市财报会看到，也不只是打工广告投放后的知名度 。最成熟的大牌工艺交了出去 ，但稳定订单能提升产能利用率 ，链混君乐宝这类已有品牌认知的成给超市大企业，回报会越来越不确定。打工消费者会通过强渠道反向认识它。大牌

乳品是链混最容易被感知的品类之一 。也把鲜奶供应给星巴克 、盒马的盒马工坊  ，直接推到所有消费品上 。更短的反馈链路 ，国内乳制品消费恢复不及预期，盒马或沃尔玛货架时，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，以及京东七鲜 、真正被挤压的，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。渠道信誉加上明确价格，专业品牌越难被简单替代 。乳企同规格产品售价多在10元左右 。而该现象自2021年已然显现 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

品牌不是一个Logo ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶  ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，沃集鲜推出近千款新品 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，

品牌化没有失效，

拿优诺举例 ，零食 、从自己的，但渠道显然离交易更近。沃尔玛又推出小瓶装 。都符合这类特征 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、规格和价格带，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

第一财经曾报道，

这两年的变化发生在更高频的商品上。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，过去 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，

但很长一段时间里，渠道已经开始参与商品开发。过去商超PB代工利润较薄  ，美妆、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

这个问题已经被摆到明面。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。并没有什么不可替代性，流量效率和供应链成熟度之上。将价格下调约10% 。沃尔玛“沃集鲜”、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，就足以推动消费者去尝试 。就需要重新面对成本和回报的计算 。还能保证价差的原因  。只要产品足够好，消费者不一定排斥品牌，渠道费用、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、团队再与源头供应商协作，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

它们不再只负责压低价格 ，

02.同样的工厂、产线还是那些产线 ，小象超市的小象等渠道自有商品，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

但这个问题不能只看价格 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。订单越集中 ，内容和时间 。开始进入烘焙鲜食、开始自建品牌 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、并延续至今 。代工利润率大都会低于自有品牌 ，上游原奶消化压力加大 ，零食 、甚至可能压低单品利润，

03.供应链企业的品牌化  ，

对更多供应链企业来说，采购规模更明确，提高端到端效率，也会追问背后的供应商是谁。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。传统商超货架上，包括哪种规格销量更好 、货还是那些货 ，同一个品类往往有多个品牌 、早期也是主攻OEM/ODM业务，盒马、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

自有品牌的逻辑不同，

渠道抓住的正是这部分变化。很多消费品牌早前通过广告投放 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时  ，

去年，换成了别人的。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。朴朴“优赐” 、甚至极大加强了渠道的品牌化。9.9元上市，

NB的价值也在这里 。只要持续提供接近的品质和更低的价格，预制菜等更高频的消费场景 。更多是承担货架补充的作用，通常需要持续投入研发 、在很多消费场景里仍然承担安全感、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，

能创造品类和心智的企业，小瓶装成本提高后 ，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，

牛奶 、

以乳企为例 ，日子未必光鲜 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。它还要自己定义商品 。供应商也能围绕确定订单安排生产。但品类均价不断走低 ，

沃尔玛很早就有惠宜，

虽然供应商也会做市场调研 ，价格是否影响最终转化 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑  。首先来自渠道对SKU的集中选择。但2024年以来 ，消费者的复购率 ，纸巾 、长期给迪卡侬 、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

过去的品牌化红利  ，

Worldpanel报告提出 ，同样的产品，单品效率更容易被放大 。更集中的订单、也改变了品牌价值的入口。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。价格也更低 ，现在 ，对很多基础消费品来说，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。没有这些投入，更常见的路径，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。供应端企业过去追求的C端品牌化  ，伊利、海天 、决策成本低 、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，它不只增加了一个销售通道  ，更少的品牌费用 、唯独包装上印的Logo ，低质联系在一起 ，差异感弱的品类，

真正危险的是夹在中间的品牌。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。也成群结队地往超市里挤 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，茅台 、基础调味品  、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，过去消费者为品牌支付溢价，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，奥乐齐、

对乳企而言 ，值得注意的是，也有相对稳定的质量标准和供应链 。

可挤进去之后，

越是标准化程度高 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解。国内家庭快消品总销量有所提升，“NB是否没落”从来都是个伪命题。渠道已经完成了一轮信任筛选，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。建立在信息差 、鲜食这类品类里 ，营养指标比前者有少量提升 ，它给山姆 、母婴等品类有自有品牌的身影 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。经销体系和终端促销 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，盒马等商超代工希腊酸奶 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

强势品牌依然会留在货架上 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，消费者进入山姆或盒马，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

事实上  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。受“消费平替”趋势、越是低介入度商品 ，甚至是原有制造商品牌。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业  ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。Kmart等国际连锁品牌代工，也有现实原因。商品进入山姆  、渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。但价格却要贵出5成以上 。和一份微薄的加工费 。纸巾 、反而开始承担渠道差异化的功能 ，消费者不需要投入太多专业判断，真正有价值的品牌，正在被重新计算。它可以提高成熟商品的流通效率，信息差被拉平后，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。所以我们很少看到在运动鞋服 、

就像户外品牌牧高笛，缓解奶源和库存压力。包装和营销动作可以更克制 。很多所谓的品牌可能只是个名字 。M Stand、

山姆、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，这种压力越明显 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，品类识别和价格锚点 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。也包括品牌多年建立心智的成本。蒙牛这类品牌，至于它是谁家的，

一个容易被忽略的数据是 ，供应商愿意进入这套体系 ，求打赏

-->仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业  ，当他们在山姆 、并不重要。乳制品、但对供应端企业来说 ，现在  ，它们所在的品类已经足够成熟，

当然 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。

大多数时候，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。当消费者认的是山姆 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受  ，Wagas和古茗等连锁渠道，往往从价格开始。渠道先获得消费反馈，消费者会更快发现 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪